2016. március 11. – Winestory –
Egy új blogot támogatunk… Egy kis frissebb szemlélet a margóra… Épp a Bormarketingről… Miért jó, ha a hazai borjogi és bormarketing életet konferencia keretében összefoglaljuk? Mert nyilván jó hallani arról, hogy mozgolódik valami a háttérben, reményt adhat, hogy van, aki foglalkozik vele, igyekszik tenni az ügy érdekében. És miért nem jó? Mert „a magyar bormarketingben 20 éve csodavárás van” (Ditz Edit), ha történik is valami, sajnos, az kevéssé jelentős ahhoz, hogy ezt az állítást lehessen vitatni.
Persze elmegy az ember, hogy csillogó szemmel, érdeklődve végig ülje ezeket az (egyébként szakmailag igényes) előadásokat, amik közben repkednek a milliárdok a megemelt kereteknek hála, amit a borászatok termékfejlesztésére és erőforrás hatékonyságának támogatására szánnak. Majd a „végre-történik-valami” reményt váró ember a konferencia végén azt hallja, hogy „jelenleg nincs ilyen termék, hogy magyar bor” (Uj Péter). Ezzel együtt magyar bormarketing sem. Köszönjük. De akkor mi történik évek óta, amit mi „bormarketing”-nek nevezünk?
Amikor külföldre „kell” eladni
Az utóbbi években mindenki azon nyüzsög, hogy a magyar bort külföldre kell eladni. Keressük a lehetőségeket, és imádnivaló szerintem is a gondolat, hogy szeretnénk megmutatni kis hazánk mit tud borügyileg. De az, amit bormarketing címen csinálunk az elmúlt 20 évben, mostanáig oda vezetett, hogy a külföldi piacon valóban nincs értelmezhető magyar bor fogalom. Nyilván nem ezt akartuk.
Félreértés ne essék. Nekem magyarként, óriási magyar bor rajongóként nyilván egyértelmű fogalmam van róla. Én tudom és hiszem is a borainkat, ahogy szintén jól élem meg azt a tendenciát, hogy a magyar ember ma már a legszívesebben magyar borhoz nyúl, ha bort választ. Ez az elköteleződés most az egység. Ez most a közösség.
A tudatosság, mint kulcs
Azonban ezt a tudást megmutatni külföldön más, mit a hazai piacon. A külföldi piac üres frázis, akármennyire is szépen hangzik… Az igazi „marketinggépezet” tudja, hogy csak olyan, hogy külföldi piac, nem létezik. Az van, hogy léteznek különböző és egymástól eltérő (!) külföldi piacok, ahol különböző módon kell megszólítanunk az egymástól eltérő kultúrájú embereket. Ez nagy finomság, a tudatos márkaépítés csúcsa. Ezért, amikor most külföldet említek, olyan gondolatokat szeretnék megosztani, amik érzésem szerint valamennyi piacon működhetnek.
Stratégia… túl jelentőségteljesen hangzik, van valami méltóságos tartalma: hogy történik valami. Sajnos az igazság azonban az, hogy gyakorlatilag bármit nevezhetünk stratégiának, ám ha mögötte nincs tudatosan felépített ív, hogy merről merre haladunk, és abból nem valósul meg érdemi eredmény, az nem stratégia, hanem a szép szavak felsorolása egymás után, olyanoké, mint az összefogás, egység, közösség… 
Ez most nem marketing, ez PR
Kezdetben érdemes arra is hangsúlyt fektetni, hogy a tudatos márkaépítés nem vegytisztán csak abból áll, hogy eladunk. Az a gyümölcse a munkának, különösen a külföldi piacon. Ha csak eszköz oldalról kommunikálunk és „marketingelünk”, eladjuk, kipörgetjük marketing eszközökkel a piacra a terméket, az kevés lesz. Jó volt, nem volt jó, élmény volt vagy elment egynek? Mindegy is. Ha nincs a termékünk mögött tudatosság, amire építjük a kifelé való kommunikációt, nem adunk maradandót. Ha nincs egy üzenetünk, ami megmarad, ami „halhatatlanná” tesz, eltűnünk.
A bort tehát el lehet adni, de a borászatoknak, mint cégeknek és annak, hogy mit is jelent nekünk és a világnak, hogy van magyar bor, annak hátteret kell adni. A magyar bor jól pozicionált filozófiája lesz az, ami végül elősegíti és alapokat ad majd a forgalomnövekedésnek. Ezt viszont csak tudatos PR munkával, a nyilvánosság és a publicitás biztosításával lehet elérni. Érzésem szerint, amit csinálnunk kell, az most (még) nem marketing, hanem PR. Akkor is, ha ez most szőrszálhasogatásnak tűnik, érdemes érezni a különbséget.
Egyszerűség és befogadhatóság
Az a kerekasztal beszélgetésből is kiderült, hogy mindenki szereti és hiszi a saját borvidékét, nyilván azzal szeretne előtérbe kerülni külföldön is. Mivel azonban a magyar bor, mint kategória a külföldi fejekben nem létezik még, érdemes az alapoknál kezdeni. Az üzenetnek egyszerűnek és könnyen befogadhatónak kell lennie. Négy-öt dolognál kezdetben nem érdemes többet adni, mert azt nehéz értelmezni. Ezt sajnos be kell fogadnia azoknak is, akik a külföldi imidzsünk építésnél az előre helyezett fajták miatt egy ideig talán háttérbe szorulnak. És itt hangsúlyozom, hogy egy ideig.
Tokaj és a furmint, ezerszer ismételve, de nem megértve
A konferencián is elhangzott, hogy a furmintban óriási lehetőségek rejlenek. A furmint könnyen megjegyezhető, sok dimenziós, izgalmas és jól „marketingelhető” szőlő, kár, hogy ezek is csak szavak az utóbbi időben. Héjj Dávid a konferencián a tokaji jövő kapcsán például integrált településfejlesztésről beszélt, az oktatás szerepének hangsúlyozásáról. Csodás célok ezek, nem vitatom, hogy a fiatalokat megtartani képes erő kell a borvidéken. De azt nem érdemes elfelejteni, hogy Tokaj főleg egy borvidék, amire támaszkodni szeretnénk, ha a magyar borról van szó. Az integrált településfejlesztés és oktatás bármennyire is szép cél, de az elsődleges cél szerintem annak a megőrzése és nyomatékosítása kell legyen mindenekfelett, hogy a borvidéki egyediséget hangsúlyozzunk, erre építsünk és az ezzel járó különleges életérzést tegyük vonzóvá a fiatalság számára. Ha már Tokaj ugye a mi kincsünk.
Vitán felül áll, hogy az. Az édes borok mostanság kevésbé divatos volta ellenére is ebben mindenki egyetért. Ez a vitán felül álló különlegességet, a helyünket a világi bortermelésben viszont PR munkával és kommunikációval kell „eladni” első körben külföldön. És most jön képbe az előbb kiemelt egy ideig való háttérben maradás jelentősége. Meg kell érteni azt, hogy a „nagy magyar borérdek” kívánja az egyszerűbb, befogadhatóbb kommunikációt a külföldi piacok felé. Ha Tokaj kíváncsivá teszi a magyar borra a külföldi piacokat, Tokaj és a furmint szépen húzza majd magával a többi borvidéket is.
Mi ez? Edukáció. Ha jobban tetszik, a sokat vágyott külföldi piac magyar borra nevelése. A képlet egyszerű, elég csak a saját fejlődésünkre gondolunk. Sokkal könnyebben fogadjuk be az információt, ha az nem ömlesztve érkezik. Szépen adagolva, érdekes köntösben tálalva jön az első információ, ami aztán kíváncsivá és nyitottá tesz a többi tudás megszerzésére is. 
Aki kimondja…
Az én bormarketing konferenciámat, ha van ilyen, akkor Ditz Edit (AIWS) nyerte meg. Egy egész konferencia elképzeléseinek felsorakoztatása után pár mondatban mondta ki a lényeget. A konferencia (egyetlen) gyakorlati marketingszakembere volt, kitűnő rálátással. Szerintem kell ez, nem hagyni elsorvadni az okos és kimondott gondolatokat az ezredik „mi lenne, ha” elképzelés felvázolása mellett. Igen, olykor fáj az arculcsapás. De milyen jó, ha az jókor jön, érdemes ébredni rá.
Ditz Edit is elmondta, hogy fontos megérteni azt, hogy nem lehet mindent eladni, és meg kell érteni azt, hogy csak egy borvidéket kell kezdetben felkarolni, mert a sok, az értelmezhetetlen. Ez a borvidék szerinte is Tokaj. Noha a kerekasztal beszélgetés során minden résztvevő elismerte annak jelentőségét, hogy Tokajban erős a potenciál, érzésem szerint mégsem sikerült megérteni kristálytisztán, miért is van szükség most a külföldi előtérbe helyezésére. Ahogyan fentebb szóltam róla: legfőképp azért, mert jó alap arra, hogy kíváncsivá tegyen egyáltalán a magyar borra.
Azt már a marketing eszközoldaláról nem is ragozom tovább, hogy Ditz Edit mondta ki azt is, hogy a mai magyar bormarketing unalmas. Valóban? Valóban. Azzal még érzéseim szerint senki nem építette a magyar bor imidzst, hogy rengeteg pénzért egy külföldi kiállításon töltögette a rengeteg számú felsorakoztatott bort. Ennél tudatosabb munkára van szükség. A marketing eszközoldalát tekintve pedig: ez tényleg a 21. század. Annyi csodás kreatív eszközünk van! Ezt valamennyi ágazatban (köztük az élelmiszeriparban is) megértették és alkalmazzák már. Nem varázslat. Érdemes lenne ezt megérteni a borágazatban is, és elszakadni a hagyományos borkiállítás – borvacsora kombinációtól. 
És akik jól csinálják…
Vitathatatlan, hogy mindennek az alapja a jó termék. Olyan jó termék viszont manapság aligha van, ami a századunkban kommunikációs felkészülés nélkül eladja magát. A magyar borágazatnak el kell jutni odáig, hogy az állami bormarketingen túllépve, az első gondolatunk az legyen, hogy minden a saját pincénkben kezdődik el.
Emiatt jó látni, hogy vannak, akik ezt profin csinálják. Számomra az, amit a Sauska csinál, megjelenésben és kommunikációban is, az egyik legjobb példa erre. A kezdetektől rajongok ezért. Igényes odafigyelés, szakmailag magasan helytálló munka. Élmény volt számomra a Kreinbacher pezsgős megjelenése is, mesterien és egyedien csinálták, amikor figyelemfelkeltővé tettek egy szimpla borfesztiválos megjelenést. Akkor és ott mintha minden a standjukról szólt volna. De ahogyan mozgolódik a Kristinus borbirtok is az arculatváltás óta, az is okos, tudatos, látszik, hogy komoly tervezés okos munka van mögötte. És Szepsy borai? Ha van olyan bor, a magyar piacon, ami képes státusz szimbólummá válni, márpedig egy Szepsy aszú ilyen, akkor van túlzó ár egy palack borért? Ha szétnézünk külföldön, láthatjuk, hogy a szabad borpiacon nincsenek ilyen korlátok.
Jaj, hallom is, hogy most azt mondod, hogy pénz és befektetők? Én erre azt mondom, hogy sokszor kifogás ez addig, amíg a költségcsökkentésen a úgy gondolkozunk, hogy először az ún. marketing költségeinktől vonjuk el a forrást. A dolgoknak értéke van. Sokszor nem azon múlik, hogy milyen pénzösszegek állnak a háttérben, hanem a kreativitáson és azon, hogy hogy a rendelkezésünkre álló összegeket jól csoportosítjuk. Az arculatépítésnek és a marketingnek viszont olyan ára van, amitől nem elvonni kell a forrásokat, hanem bele kell fektetni, mert később meghozza a gyümölcsét, kétségtelenül hiszek benne. Akár itthon akarunk eladni, akár a vágyott külföldi piacokon.
